Wykład 2009.01.14

Celem obserwacji otoczenia firm jest wykrywanie nowych szans (możliwości) oraz zagrożeń.

Mozliwość rynkowa to pewien zapas (obszar) potrzeb, na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem.
Zagrożenie płynące z otoczenia to wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziłoby w przypadku braku odpowiedniej akcji marketingowej do spadku wielkoci sprzedaży i zysku.

Otoczenie makro i mikro.
Makrootoczenie

Makrootoczenie ekonomiczne obejmuje swym zasięgiem podstawowe wielkości makroekonomiczne charakteryzujące gospodarke, w ramach której funkcjonuje danej przedsiębiorstwo, instytucje obsługujace dana gospodarkę wraz z określonym systemem prawnym, technologiami, itd. Istotą tej częsci analizy otoczenia jest zbadanie rodzaju koniunktury i stabilności trendu dla całej gospodarki narodowej.

Uwarunkkwania demograficzne dają pośrednią informację o wielkości popytu ogółem, oraz o jego geografii. Najczęściej bada się tu migrację, przyrost naturalny, zmiany struktury wiekowej społeczeństwa, struktury zawodowej itp.

Otoczenie technologiczne wiąże się z powstawaniem nowych produktów usług i procesów. Analiza tego otoczenia ma znaczenie przede wszystkim dla sfery B+R (badania + rozwój). Może przyczynić się do podjęcia decyzji o wejściu lub wyjścio z branży, lub podjęciu działań związanych z wdrożeniem informacji.

Otoczenie polityczno–prawne – są to warunki ustanowione przez Państwo i inne ciała posiadające kompetencje ustawodawczą, dlatego są dla przedsiębiorstwa wiążące. Do tej grupy należą przede wszystkim regulacje prawne odnoszące się do działalności gospodarczej.

Otoczenie społeczno–kulturowe – są to ogólne warunki demograficzne, poziom życia, wartości, zwyczajów i oczekiwań społeczeństwa, zarówno w sensie narodowym, jak i międzynarodowym, i związki pomiędzy nimi. Analiza tych czynników zarówno w ujęciu lokalnym, jak i regionalnym, krajowym czy globalnym powinna być podstawą strategii przedsiębiorstwa.

Otoczenie ekologiczne – stanowią te elementy środowiska naturalnego, które mają wpływ na decyzje związane z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa (klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne).

Mikrootoczenie
-dostawcy
-odbiorcy/nadawcy
-bariery wejścia na rynek i wyjścia z niego
-substytuty
-konkurenci istniejący i potencjalni

Otoczenie konkurencyjne
Triada konkurencja = klient = przedsiębiorstwo

Cztery wzroce konkurencyjnych zachowań przedsiębiorstwa
-walka konkurencyjna, czyli konfrontacja
-ograniczenie konkurencji
-unikanie konkurencji
-ignorowanie konkurencji

W zależnosci od przyjetych kryteriów wyróżniamy konkurencje:
-cenową i pozacenową
-pozacenową jakościową i informacyjną
-czynną i bierną
-agresywną i defensywną
-wymierzoną w konkurentów i skierowaną na zaspokojenie potrzeb nabywców
-uczciwa i nieuczciwa.

W analizie konkurencji należy odpowiedzieć na następujące pytania:
-Jacy są główni konkurenci na rynku?
-Jak zmienia się ich pozycja?
-Jakie mają strategie i zamierzenia?
-Jakie mają produkty z punktu widzenia jakości i ceny?
-Jaką mają sieć dystrybucji oraz system promocji?
-Jakie są ich słabe i mocne strony?

Bliższe otoczenie konkurencyjne
-konkurenci bezpośredni
-sprzedawcy substytutów
-konkurenci potencjalni

Konkurenci potencjalni to przedsiębiorstwa, które w danym momęcie nie są konkurentami firmy, ale mogą się nimi stać w okreslonych okolicznościach. Przekształceniu konkurencji potencjalnej w rzeczywistą sprzyjają takie czynniki jak:
-obniżenie barier wejścia na atrakcyjne rynki
-dążenie do rozszerzenia asortymentu, czyli tzw dywersyfikacja
-nasilenie integracji pionowej, polegającen na włączeniu do profilu działalności „sąsiednich” faz

Analiza otoczenia powinna umożliwić przedsiębiorstwu poznanie przyszłych szans i zagrożeń, to znaczy znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:
-W jakich warunkach gospodarczych i technicznych funkcjonuje przedsiębiorstwo? (analiza makrootoczenia)
-Jakie uwidaczniają się tendencje rozwojowe?
-Jakie rozwiązania sa konieczne, by w danej sytułacji konkurencyjnej osiągnąć sukces?
-Jakie spektrum strategii wynika z uwzględnienia zamiarów przedsiębiorcy przy istniejących kierunkach i tendencjach w zakresie rozwoju gospodarczego, technicznego, społecznego i politycznego?

Metody analizy otoczenia
-mapa grup strategicznych
-ocena wartości sektora
-metoda „pięciu sił M.E.Portera” (sila przetargowa nabywców, dostawców, konkurencja potencjalna, substytuty, konkurencja wewnątrz)
-analiza Stakeholders (analiza jakościowa – wyszukiwanie czynników, które mogą wpłynąć na naszą działalnośc)
-analiza PEST (polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe)
-analizy ETOP (część analizy SWOT, czyli szanse i zagrożenia z otoczenia)
-metody scenariuszowe

Post został pochwalony 0 razy